Hacia una crítica de la publicidad gráfica según Emmanuel Mounier

Botello lópez francisco

Uno de las principales características de la filosofía siempre ha sido el espíritu crítico ante los fenómenos humanos: no hay actividad humana que escape a la labor filosófica siempre con la intención de comprender mejor lo que es propio del ser humano, es decir aquello que le realiza. Hoy la filosofía mantiene esta actitud ante los nuevos retos que se presentan al hombre buscando construir al verdadero hombre, el más humano posible.

Una de estas actividades humanas recientes y en auge es el diseño y uso de la publicidad como forma de dar a conocer determinada idea, concepto o vender determinado producto. Los publicistas han aprovechado la facilidad con que las imágenes se impregnan en el consciente del sujeto para convertir a la publicidad gráfica en un excelente medio de transmisión de mensajes de parte del publicista al sujeto que entra en contacto con la publicidad.

Para la filosofía no es indiferente esta actividad humana y podría plantear muchas posibles cuestiones, pero hoy, particularmente intentaremos discernir si dicha publicidad gráfica también puede ser un medio de humanización y que tanto lo ha sido hasta ahora.

Para la ciencia de la comunicación no es indiferente el hecho de que la publicidad gráfica es una de las armas ideológicas más importantes para controlar a los seres humanos, porque en ella se sustenta el consumo y es el pilar económico de todos los medios de comunicación, grandes, medianos y pequeños, no sólo sigue existiendo sino que cada vez es más sofisticada, agresiva y enajenante, por bella y seductora que parezca.

Si embargo, creo que no hay satanizar a la publicidad gráfica. Es un medio de comunicación muy eficiente, de ello no hay duda y que ofrece un gran apoyo para la actividad salesiana que se encuentra muy enfocada en el trabajo con los jóvenes, un sector particularmente sensible a la publicidad. Para los salesianos la reflexión sobre la publicidad reviste la necesidad de comprenderla para utilizarla adecuadamente como medio valioso para la evangelización y la educación

La perspectiva que nos servirá para el análisis de este tema será la filosofía personalista de Emmanuel Mounier a la que nos acercaremos brevemente a continuación:

El personalismo o filosofía personalista es la doctrina filosófica que centra en el concepto de persona el significado de la realidad. Emmanuel Mounier, iniciador y máximo exponente de la corriente personalista, fue un filósofo francés de inspiración cristiana católica, fundó en 1932 la revista Esprit, que aglutinó a distintos autores personalistas (J.Lacroix, J.M. Domenach, A. Béguim, P.L. Landsberg, P.A. Touchard, etc.). Dicha revista, que tuvo una gran influencia hasta la Segunda Guerra Mundial, surgió inicialmente como reacción en contra, según sus palabras, del capitalismo materialista y del colectivismo despótico, y en el contexto de la crisis política y económica de los años treinta y e auge de los fascismos y totalitarismos. Ante la situación de crisis, no sólo económica y política, sino de valores, propone remedios espirituales. Partiendo de sus posiciones católicas, rechazó tanto el materialismo capitalista como el marxismo, representado en Francia especialmente por Sartre, al que critica fundamentalmente por el rechazo de todo lo espiritual.

Mounier proclama: “Llamamos personalista a toda doctrina, a toda civilización que afirma el primado de la persona humana sobre las necesidades materiales y sobre los mecanismos colectivos que sostienen su desarrollo”. Para él la persona es un ser espiritual e independiente en que se centran todos los valores, entre los cuales, el más eminente es el de la libertad. Mounier no quiere dar una definición de persona por la dificultad de ofrecer una que realmente agote lo propio de ella, es así que sólo ofrece una aproximación: “Una persona es es un ser espiritual como tal por una forma de subsistencia y de independencia en su ser, la persona, en el hombre está sustancialmente encarnada, mezclada con su carne, aunque transcendiendo a ella”. Esta es una de las principales ideas del personalismo: el hombre es un “espíritu encarnado”, una unión indisoluble, la carne es expresión del espíritu, es el medio de comunicación entre personas.

Exalta la necesidad de un personalismo comunitario en el que la reunión de personas no sea solamente camaradería o compañerismo, sino un nosotros erigido en la solidaridad mutua en que se comparten ideales y el otro es prójimo y no mero semejante y así se establece el punto de realización del hombre: “Amarás a tu prójimo como a tí mismo”: es el amor la unidad de la comunidad.

Vinculado con las orientaciones existencialistas cristianas, propone centrar toda reflexión filosófica en el valor único de la persona, y en la inserción de ésta en la sociedad y en el mundo. Mounier defiende un realismo personalista, para él la persona es esencialmente libertad y espontaneidad creadora; es trascendencia, y se caracteriza también por el empeño en el mundo, que evita el aislamiento de la pura espiritualidad individual, y conduce a la persona colectiva, inspirada en la noción cristiana de la comunión de los santos. Pero también es cuerpo y no solamente espíritu. Para Mounier, no obstante, el mayor peligro para la noción de persona lo encuentra en una tradición filosófica separada de las raíces cristianas, como el mismo racionalismo, o el pensamiento científico moderno.

Para una perspectiva más completa es importante considerar algunos aspectos que nos ofrecen las ciencias de la comunicación:

Algunos afirman que frente a los mensajes comerciales todas las personas tenemos la última palabra, porque somos quienes decidimos si nos dejamos seducir o no por el anuncio. Que en cuanto existe esa capacidad de decisión ante la influencia del mensaje deja de existir la posibilidad de manipulación, pues nosotros damos o no nuestro consentimiento para ser convencidos por el anuncio. ¿Será así? Desde luego que no, en la medida que la conducta final, es decir, el acto de comprar que ejecutamos después de que el mensaje publicitario fue difundido, percibido e introyectado, demuestra que como consumidores asumimos determinados comportamientos. Los anuncios sí influyen en la adquisición de los productos que se ofrecen, creando hábitos y gustos en los consumidores para la selección de las mercancías.

Afirmamos así que no es cierto que el público tenga capacidad para decidir si es influido o no por los anuncios comerciales, porque sucede que las compras por impulso responden a conductas generalizadas en las sociedades contemporáneas. En ellas basa su éxito la publicidad como negocio.

Los compradores por impulso y los consumidores sibaritas son resultado de la influencia de los valores introyectados por la sociedad consumista en las personas que no han sido educadas para analizar y cuestionar el mundo que les rodea. Tal carencia de hábitos para la reflexión no se funda en el nivel socioeconómico de la gente, pues lo mismo puede ser comprador impulsivo un rico que un pobre, porque en la compra por impulso no media la razón para seleccionar los productos, para adquirir sólo lo necesario o simplemente para evitar lo que rebasa la capacidad adquisitiva, sino el deseo de poseer eso que la publicidad y el mercado ofrecen todo el tiempo por todas partes. La diferencia entre lo que adquieren las personas de uno y otro nivel sólo está en la cantidad y variedad de bienes comprados y en el dinero que gastan en ellos. A este tipo de consumidores también se le llama hombre masa.

Este hombre masa es cada una de las personas que somete su individualidad para asimilarse al modo de ser del medio que lo rodea, adoptando conductas y actitudes estereotipadas. Actúa irracionalmente, por impulso, pues se guía en función de los estímulos que recibe. De estas influencias, una de las más importantes y decisivas es la publicidad.

La persuasión publicitaria se vincula directamente con la vida cotidiana, que está llena de lugares comunes, es decir, de cosas que todo el mundo acepta porque forman parte de la estructura de la personalidad y de los valores preconizados por los sistemas capitalistas. Ya desde la antigüedad clásica, Aristóteles llamaba a esos valores lugares en los cuales todos estamos de acuerdo, y que son tópicos a los que el orador acude para convencer, tales son: la belleza, el bien, la riqueza, el amor, la salud, el temor, la maldad Tales valores se constituyen en lugares porque la gente los comparte aunque pertenezcan al acervo de creencias de una clase social. Daniel Prieto recuerda, sin embargo, que en la Grecia antigua la retórica sólo era ejercida entre iguales, es decir, entre la aristrocracia que constituía la clase dominante que discutía sobre sus lugares. Los excluidos, o sea los esclavos, ni tenían acceso a esos lugares y mucho menos a debatir sobre ellos, sino únicamente a servir, dominados por la fuerza.

En nuestro tiempo la esclavitud ya no existe, pero sí la dominación económica, social y política, que genera grandes diferencias de todo tipo; y se siguen reforzando los valores y privilegios de una clase para hacerlos ideológicamente deseables por quienes no tienen acceso real a ellos. A tal reforzamiento se le llama entonces manipulación, en tanto la conducción de las ideas y las creencias proviene de una minoría.

La persuasión surte efectos cuando el individuo al que se dirige el mensaje es halagado, cuando siente que sus más fuertes convicciones y deseos son realzados, puestos de manifiesto; cuando lo que es propiedad o cualidad de una clase social se maneja como ejemplo para todos. Por el contrario, es muy difícil que alguien se adhiera a algo si se le contradice, se le incomoda o simplemente no motiva sus íntimos deseos.

El problema concreto al que nos enfrentamos es la anulación de la libertad del hombre, como bien afirman las ciencias de la comunicación, aunque se afirme que el sujeto siempre está en posibilidad de decidir en que medida se deja influenciar por la publicidad es innegable que existe una determinación en el sujeto y en su actitud ante el objeto de consumo.

Es en este sentido que, desde Emmanuel Mounier, la filosofía ha de defender la necesidad de una postura crítica para los somos objeto de la publicidad y los mensajes que envía. Se puede criticar abiertamente al capitalismo por reducir a los seres humanos a sólo posibles consumidores y, es cierto, que hay un poco de psicología de tipo conductista en este tipo de anuncios, en el que se maneja la relación estímulo-respuesta. ¿Qué plenificación puede otorgar al hombre una publicidad que está más enfocada en la creación de necesidades o en la mera venta de artículos innecesarios o hasta inútiles?

No se puede negar que elaborar publicidad es un medio honrado de ganarse la vida, sin embargo, queda para los publicistas cuestionarse sobre la eticidad del trabajo que realizan. Mounier criticaría a aquellos que poniendo por delante sólo sus intereses se olvida de la comunidad de la que es parte y a la que se encuentra ligada por el Amor de projimidad y desarrollan publicidad que confunde y establece como correctas conductas estereotipadas que están en función de una ganancia económica más allá de plena humanización del hombre. Sin mencionar que la libertad del hombre se vería compremetida en la medida de que carezca del conocimiento necesario para acercarse a una interpretación del mensaje que se quiere proyectar a través de la publicidad y al desenmascaramiento de las falacias que suelen plantearse.

El tema no se agota en esta mera reflexión, por desgracia el tiempo nos oprime y sólo nos ha dado la posibilidad de comenzar a pensar el punto y desde una perspectiva, no digo que es la única ni la mejor, simplemente es una postura de ver la realidad y como tal tiene cierta validez, aunque repito, no tiene la validez absoluta.

Me parece que en sucesivas reflexiones podría comentarse la posibilidad de establecer una ética de la publicidad gráfica pues si bien es cierto que existen leyes que protegen expresamente a los compradores de los posibles engaños de los fabricantes, estos últimos aprovechan los recovecos de estas leyes para cumplir con ellas pero con letras pequeñas casi ilegibles o mensajes confusos. Creo que una ética de la publicidad gráfica ciertamente va en contra de las condiciones que establece el capitalismo en el que la consigna es vender como sea, sin embargo la conciencia del católico comprometido con su comunidad y preocupado por el desarrollo del prójimo ha de imperar en la medida de aprovechar esta publicidad con otros fines.

No podemos de ningún modo negar la utilidad de la publicidad gráfica en la difusión del Evangelio o de mensajes por parte de las organizaciones religiosas que han aprendido a utilizarla con estos fines. Tampoco puedo negar la existencia de organizaciones no gubernamentales comprometidas con la tarea de hacer conciencia de los problemas sociales en el mundo, de los problemas que otros seres humanos padecen y que han aprovechado la publicidad para la difusión de su causa.

La publicidad en sí no constituye la maldad o la inutilidad o la degradación del ser humano, depende de la perspectiva con que se elabore si esta contribuye al proceso de humanización o bien construye estereotipos que lo alejan de su humanidad.