“Orientaciones para una lectura crítica de la publicidad gráfica”

La imagen es el soporte central en el lenguaje visual. Este lenguaje es percibido por medio del sentido de la visión e interpretado por la conjunción en la mente de varios elementos como son: nuestra experiencia particular de la realidad con respecto al mensaje visual, el ambiente ideológico en el que nos desarrollamos, el complemento de información adquirida a partir del mensaje por medio de los demás sentidos y nuestra imaginación.
En el caso de la publicidad, el texto está integrado al resto del ambiente visual como la imagen misma; incluso hay ocasiones en que la imagen no es otra cosa que un texto o algunas letras cuyo significante va más allá de la palabra misma.
Cuando hablamos de publicidad gráfica nos referimos a un segmento de una realidad interpretada de acuerdo a la intensión de influir en las decisiones de un determinado auditorio. Se da en sólo dos dimensiones y pretende resaltar o hasta exagerar las cualidades de un producto y ocultar sus deficiencias. Es un discurso enfocado a cambiar las preferencias del auditorio; aun cuando, en ocasiones, se omitan características intrínsecas o esenciales del producto mismo.
A diferencia de lo que muchas personas piensan, la influencia de la publicidad gráfica se da primordialmente a nivel de las preferencias del consumidor y no produciendo necesidades. Ahora bien, la elección de un objeto de una calidad o cualidad a otro, va a depender de nuestra preferencia, que de alguna manera, siempre se va a ver influenciada por los argumentos manejados en la publicidad a través del discurso visual.
Para entender cómo funciona la publicidad gráfica para persuadir, podemos utilizar algunas figuras de la retórica aplicadas a su discurso visual. Sin embargo, antes es importante entender el proceso de interpretación de la imagen; el primer paso en este proceso se da en el plano denotativo, lo que percibimos de la imagen en primera instancia y en general; después, en forma inmediata y casi simultánea se da la lectura connotativa que tiene que ver con una interpretación consciente e inconsciente en base a la relación de los objetos y el ambiente que constituyen integralmente la imagen del gráfico (el proceso completo se da en un tiempo aproximado de sesenta segundos).
Interpretación consciente:
Tiene que ver con las relaciones entre objetos que una persona puede percibir en forma más o menos consciente. En este sentido, la persona adquiere una convicción porque está consciente (aunque pueda estar equivocada) de que tal producto es el mejor para adquirir debido a sus cualidades (aunque sean inventadas o parte de una “verdad” amañada).
Interpretación inconsciente:
Tiene que ver con el abuso de la libido para influir a nivel del deseo y hacer sentir que se tiene necesidad de algo sin pasar por el filtro del análisis consciente de un razonamiento subjetivo o crítico. Para lograr esto se utilizan imágenes cuya connotación hace referencia al placer de tal manera que la libido tenga un impulso a alcanzarlo mediante la satisfacción del deseo referido a la imagen. Al mismo tiempo, esa imagen está anclada al producto que se anuncia, produciendo que el auditorio al que está enfocado el mensaje visual, relacione al producto con la satisfacción de esa necesidad en forma inconsciente. La clase de imágenes más utilizada con este tipo de publicidad son las mujeres sensuales y poco vestidas que tanto se emplean.
Como podemos observar, esta clase de publicidad en realidad no crea necesidades; de hecho, las necesidades no pueden crearse, sólo se dan en el individuo. Lo que realmente produce esta publicidad es aparentar la existencia de una necesidad por medio de relacionar al producto con el deseo de alcanzar el placer.
Es, debido a todos estos factores, por lo que es tan importante que estemos educados para ser lectores más o menos críticos de las imágenes con que se nos bombardea todos los días; evitando de esta manera, ser tan vulnerables ante los mensajes visuales que recibimos.
Como comunicólogos, debemos usar los medios para enseñar de forma sencilla, a toda clase de personas (de diferentes edades y niveles de conocimiento) a encontrar un método personal, sencillo y práctico de leer en forma objetiva y crítica las imágenes que nos puedan estar llevando a tomar decisiones en cuanto a nuestras preferencias.
Este método se puede formar a base de preguntas que vayan de lo general a lo particular como: ¿Cuál es mi impresión inicial, qué estoy percibiendo del mensaje? ¿Qué elementos componen la imagen? ¿Cuál es el más importante para mí? ¿A cuál le dio más importancia el autor del mensaje? (ayudado por análisis de posición, encuadre, enfoque, uso de colores, etc.) ¿Qué otros mensajes están implícitos y que no pueden verse a simple vista?
Como todo método de lectura, al principio puede parecer tedioso y lento, pero con la práctica puede dotarnos de una pericia necesaria para enfrentar un sinnúmero de posibilidades de elección motivadas por la publicidad gráfica.


Francisco D. Shepard